Не пропусти
Главная » Мебель » Как посчитать любовь

Как посчитать любовь

Рейтинг производителей мебели. Кто лидер, а кто — аутсайдер?

Елена Костюк (\»Профиль\»)

До недавнего времени существовало убеждение, что сделать это невозможно. Но в 2001 году в американском журнале BusinessWeek компания Interbrand Zintzmeyer & Lux опубликовала первый рейтинг 100 самых дорогих брендов мира. Рейтинг стал ежегодным, а методика расчета — общепризнанным стандартом. На следующей неделе Interbrand и журнал «BusinessWeek Россия» обнародуют первый рейтинг самых дорогих российских брендов.

«Когда компания строит бренд, она фактически пытается установить эмоциональные отношения с конкретным человеком. Сила бренда — в прочности этих отношений. Считается, что степень прочности этих отношений измерить нельзя. А раз нельзя измерить, значит, невозможно посчитать, невозможно контролировать. Наш рейтинг развенчивает три этих стереотипа. Рейтинг доказывает, что можно сознательно предпринимать шаги, которые позволят бренду становиться более сильным, более ценным», — рассказывает «Профилю» Ирина Соловьева, управляющий директор Interbrand Zintzmeyer & Lux.

Первый рейтинг был составлен в 1999 году, но только с 2001-го сделался публичным. Его появление в 2001 году в BusinessWeek стало событием для всего мирового делового сообщества. Менеджмент начал совершенно по-иному относиться к такому активу, как торговая марка. «Рынок капитала, — поясняет главный аналитик Interbrand Zintzmeyer & Lux Штефан Рюссли, — все активнее реагирует на оценку торговой марки. Каждый год мы сравниваем портфели наиболее сильных мировых брендов с их портфелями ценных бумаг и приходим к выводу, что торговые марки оказывают на их стоимость сильное влияние. Стоимость торговой марки — это эффективное средство для повышения капитализации своего предприятия».

Основным критерием рейтинга является открытость финансовой информации. Это первый «фильтр отсечения». Второй — оцененная стоимость бренда. Interbrand и BusinessWeek изначально определили для себя, что торговые марки, которые стоят меньше $1 млрд., в «золотую сотню» не допускаются. Впрочем, этого можно было и не делать. Самый «дешевый» бренд в рейтинге-2005, например, стоил $2,4 млрд. Третий параметр — оценка того, насколько силен и стабилен бренд по отношению к конкурентам. Методология рейтинга сертифицирована всеми мировыми аудиторами.

Конечно, поначалу многие компании, недовольные тем, как оценен их бренд, пытались спорить с Interbrand, предъявлять претензии. Но по прошествии пяти лет существования публичного рейтинга вопросов больше не возникает. Мировой бизнес признал методику Interbrand стандартом экономической оценки бренда.

Кузницей самых дорогих брендов мира является Америка: 56,6% входящих в «золотую сотню» — made in USA. Старый Свет следует за Америкой с колоссальным отрывом: на втором месте Германия (7,7%), на третьем — Франция (6,2%). Если суммировать все рейтинги с 1999 по 2005 год, самые-самые бренды сконцентрированы в трех индустриях: автомобили, алкогольные напитки, предметы роскоши. На втором месте — финансовые услуги. Третье — делят аппаратные устройства (компьютеры, серверы и пр. — «Профиль»), напитки и продукты питания, косметика, парфюмерия, товары личной гигиены.

На протяжении всей истории рейтинга самым дорогим брендом мира является Coca-Cola. Наиболее успешным для безусловного лидера был 1999 год — тогда бренд был оценен в $83,85 млрд. В следующем году его стоимость упала на 13%. Минус был и в 2001 году. Менеджмент приложил массу усилий к тому, чтобы выйти из отрицательных показателей. В 2002—2003 годах это удалось, а вот в рейтинге-2004 — снова минус. В этом году в сравнении с прошедшим рост нулевой, стоимость бренда — $67,5 млрд.

Все годы существования рейтинга не меняются и компании, расположившиеся на второй и третьей строчке. Это американские компьютерные гиганты Microsoft и IBM. А вот остальные участники первой десятки не могут похвастать таким постоянством. В первую десятку в разные годы входили AT&T, Disney, Ford, GE, Intel, Marlboro, McDonald’s, Mercedes-Benz, Nokia, Toyota. Суммарная стоимость первой десятки в этом году составила $388 млрд. В удачный для мирового бизнеса 2000 год она достигала $435 млрд.

А с 2001 года налицо — «хроника пикирующего бомбардировщика». Показатели упорно идут вниз. В суровый для мировой экономики 2001 год даже вся первая десятка показала минусовый результат. Больше других в топ-10 пострадал Ford — минус 17%. У бренда началась черная полоса, которая не закончилась до сих пор. С 2001 по 2005 год бренд Ford ушел в минус на 56,27%.

Бренд — это человеческие ожидания. Например, ожидания от интернет-бума выразились в невероятных показателях. Бренды Yahoo! и amazon.com в 2000 году сделали самый большой прыжок в истории рейтинга — на 258% и 233% соответственно. Восхождение было стремительным, но недолгим. Уже в 2001 году — падение на 31% у обеих компаний. Но это не рекорд. Самый «крутой спуск» в истории рейтинга продемонстрировал Ericsson. Минус 47% в 2000 году, еще минус 49% — в 2002-м.

В отличие от бессменного лидера рейтинга аутсайдеры меняются каждый год. На последнем, сотом месте побывали Benetton, Armani, Jack Daniels, Polo RL, Heineken.

Из 129 брендов, попадавших в рейтинг, только 45 ни разу из него «не вылетали». Ежегодно вливающаяся «новая кровь», безусловно, подогревает интерес к рейтингу. В рейтинге этого года «новичок» — американская почтовая компания UPS, удачно использовавшая в своем бизнесе рост торговли по почте и через Интернет, заняла 32-е место. Еще один новенький, американская Google также должна благодарить за успех (38-е место) проникновение в нашу жизнь Интернета. Помимо них в этом году впервые в «высшее общество» попали производитель лекарств Novartis, luxury-компания Bvlgari, изготовитель массовых копий люксовых моделей Zara и два динамичных корейца — Hyundai и LG.

С самым пристальным вниманием мировой бизнес следит за динамикой роста стоимости бренда Samsung. Сегодня это наиболее динамично растущая торговая марка мира. Судите сами: за пять лет стоимость бренда выросла на 135%, что позволило переместиться с 42-го места на 20-е. Если дело так пойдет и дальше, через пару лет Samsung окажется в первой десятке.

Рейтинг позволяет не только узнать стоимость бренда, но и оценить, какова его роль в стоимости активов компании. У самого дорогого бренда мира — Coca-Cola — доля бренда в капитализации (по данным рейтинга-2005. — «Профиль») занимает «всего» 64%. Первое место по этому показателю у Bvlgari — 80%. Кстати, по стоимости бренд Bvlgari на 94-м (!) месте. Доля другого люксового бренда, Tiffany & Co в капитализации компании составляет 77%. Теперь доподлинно известно, сколько мужчина платит за само колечко от этих производителей, а сколько — за «лейбл», от которого тает сердце любимой.

По 71% — у McDonald’s и Ford, 61% — у BMW. Меньше всего потребитель платит за марку, приобретая товары Johnson & Johnson (2% в капитализации), BP (2%) и Shell (1%).

Ирина Соловьева полагает, что мировой рейтинг большинством наших маркетологов и руководителей компаний воспринимался как «удивительное — рядом». Почти никто не пытался «примерить одеяло на себя» — попробовать оценить собственный бренд, понять, какую роль он играет в общей стоимости компании. Несмотря на то, что брендостроительством занялись все мало-мальски приличные компании и что бюджеты для этого многократно выросли, бренд по-прежнему не воспринимается как ценный нематериальный актив, который можно приращивать. Ни у одной из российских компаний бренд не находится на балансе предприятия. Более того, представители самых озабоченных брендостроительством компаний даже не имеют понятия, что такая практика общепринята.

«Российский рейтинг — публичный инструмент, который позволит компаниям по-другому относиться к управлению брендом. Если раньше им казалось, что бренд — это трата, то рейтинг им покажет, что это — инвестиция. И подразделения, которые занимаются управлением этого актива, не затратные, а зарабатывающие. Мы надеемся, что рейтинг будет ежегодным. Самая большая ценность рейтинга заключается не в цифре, которая указывает на стоимость бренда, а в динамике развития бренда», — полагает Ирина Соловьева.

И как это было с мировым рейтингом, российский наверняка станет событием для бизнес-сообщества.

График 1 Лучшие бренды мира. Суммарная стоимость первой десятки ($ млрд.)

О admin

Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показанОбязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Check Also

Как сделать шкаф на балкон (лоджию) своими руками: пошаговая инструкция, схема и прочее фото и видео

Как своими руками изготовить дешёвый встроенный шкаф из дерева и других материалов на балконе или лоджии Жители малогабаритных квартир из-за тесноты часто сталкиваются с проблемой хранения вещей. В то же время балкон обычно пустует или ...

Рейтинг@Mail.ru